Mengevaluasi Produk dengan Conjoint Analysis (CA)

oleh : Dicky Rahardiantoro

Dalam berbagai penelitian bisnis analisis conjoint adalah analisis yang paling umum untuk diterapkan terhadap market riset dan studi pengembangan produk. Sebagai contoh, ketika konsumen hendak membeli komputer mungkin akan memeriksa himpunan atribut untuk memilih produk mana yang paling cocok dengan kebutuhannya. Konsumen mungkin akan mempertimbangkan unsur kecepatan, merek motherboard, daya tampung memori, jenis VGA card atau kapasitasnya dalam mengerjakan tugas. Atribut-atribut tersebut beserta ciri-cirinya diperlukan konsumen untuk membuat pertimbangan dalam membuat keputusan akhir.


Ciri khas analisis Conjoint
adalah mempergunakan input dari variabel independen bukan angka (bersifat kualitatif). Secara umum data yang sedemikian itu dipecahkan dengan Crosstabulation, akan tetapi jika dimensi yang ditangani sangat banyak maka akan kewalahan. Jika terdapat tiga kategori harga, tiga merek motherboard, dua jenis VGA card, 2 jenis memori, dan tiga jenis harddisk, maka akan terdapat 108 profil (3 x 3 x 2 x 2 x 3) yang dapat dievaluasi. Analisis conjoint akan memecahkan masalah ini dengan berbagai pendekatan berskala optimal. Berdasarkan preferensi setiap profil produk yang disajikan, analisis conjoint akan dapat membuat kesimpulan tentang atribut dan kombinasi profil produk yang lebih disukai oleh masyarakat.


Tujuan analisis Conjoint adalah memperoleh skor kegunaan (utility) yang dapat mewakili kepentingan setiap aspek produk, sehingga dari skor tersebut dapat ditarik kesimpulan tentang atribut apa yang paling dipertimbangkan konsumen dalam memilih sebuah produk. Lewat analisis Conjoint seorang bisnisman akan lebih dimudahkan untuk dapat menentukan profil produk yang paling disukai masyarakat sesuai dengan tingkat pendidikan, status ekonomi, tempat / wilayah serta aspek-aspek pembeda lainnya. Berdasarkan analisis Conjoint seorang pedagang akan lebih tepat untuk menentukan profil barang seperti apa yang paling pas untuk dijual disuatu daerah.

Untuk merancang suatu model penelitian conjoint, maka perlu ditentukan dulu atribut-atribut yang akan diteliti beserta masing-masing levelnya. Misalnya dipilih 3 atribut, atribut kecepatan terdiri dari 3 level kecepatan (100, 200 dan 300 Mhz), atribut kapasitas Memori terdiri dari 3 level (8, 16 dan 32 Mbyte) dan atribut harga terdiri dari 3 level (1½ , 3 dan 4 Juta Rupiah). Jika ke-3 atribut tersebut dikombinasikan maka akan terdapat 3 x 3 x 3 = 27 profil komputer.

Prosedur ORTHOPLAN yang merupakan bagian dari conjoint bertugas untuk memperingkas ke-27 profil tersebut secara lebih realistis, karena mengingat bahwa tidak mungkin terdapat profil komputer dengan kecepatan 300 Mhz, memori 32 Byte akan tetapi berharga 1½ juta rupiah. Orthoplan akan membuat konfigurasi profil yang mungkin dengan sebuah pendekatan yang disebut sebagai Fractional Factorial. Misalnya diperoleh konfigurasi komputer (profile) yang mungkin sebanyak 9 profil, maka ke-9 profil komputer itulah yang akan diajukan kepada responden untuk diisi preferensinya. Sistem pengisian preferensi Conjoint dapat mengikuti 2 model yaitu : sistem rangking (menggunakan kartu hasil PLANCARD) dan sistem score.

Conjoint Analysis (CA) akan mengevaluasi ke-9 profil komputer tersebut, sehingga diperoleh tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kegunaan (utility) dari setiap level atribut. Untuk memeriksa validitas hasil analisis maka ada sebagian kartu / profile yang ditahan untuk dijadikan sample holdout. Guna memperjelas hasil analisis maka analisis Conjoint secara automatis akan memperlihatkan salah satu dari sekian banyak diagram, sebagaimana contoh di bawah ini :

Diagram disamping menunjukkan bahwa atribut harga memiliki tingkat kepentingan yang paling tinggi dibandingkan dengan 2 atribut lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat pada umumnya akan membeli komputer dengan terlebih dahulu mempertimbangkan variabel harga. Mengenai level harga, kecepatan dan kapasitas memori yang lebih cenderung dipilih oleh masyarakat akan dijelaskan oleh analisis Conjoint dengan menggunakan Part-Worth
diagram




Kesalahan-kesalahan yang sering dilakukan oleh pengguna Conjoint Analysis :

  1. Kurang memahami perbedaan antara disain Factorial dengan disain Fractional Factorial
  2. Tidak memperhatikan asumsi relationship dari analisis Conjoint
  3. Selalu menganggap bahwa seluruh hubungan bersifat Diskret
  4. Salah dalam mendisain profile sehingga mengalami kesalahan ketika mengambil sample atau membuat kuisioner
  5. Selalu menggunakan contoh perhitungan pada buku Marketing Research (Malhotra) untuk berbagai kondisi dan hubungan atribut penelitian, padahal contoh perhitungan tersebut hanya berlaku pada sebuah kondisi tertentu

22 komentar:

Anonymous said...

Pak Dicky,

Saya merupakan seorang mahasiswa S1yang tertarik untuk menggunakan analisis conjoint untuk skripsi saya. namun saya agak kesulitan untuk mendapatkan software untuk analisis ini (terutama yang harganya terjangkau). dapatkah bapak membantu saya?

Mohon reply via japri ke yusufwkusumah@yahoo.com

Thanks,

yusuf

yana said...

Pak Dicky,

Setelah membaca ringkasan Metode Conjoint Analysis saya, Yuliana, sangat tertarik untuk menggunakan metode ini pada penelitiab tugas akhir saya. Untuk itu, saya ingin minta tolong apakah Pak Dicky dapat memberikan software-nya pada saya ?

Mohon replay ke email
yana_hepie_twinz@yahoo.com
Atas perhatiannya, saya ucapkan terimakasih.


Hormat saya,


Yuliana

jauhara said...

Pak Dicky...
Kebetulan saya membaca artikel CA. Dan saya sekarang sedang belajar tentang Conjoint Analysis ini untuk tugas akhir saya. Khususnya Choice Based Conjoint. Saya masih mengalami kesulitan. Untuk itu, saya ingin mendapatkan informasi ataupun software-nya. Bisakah bapak membantu?

Mohon reply ke
jauhara_nafisa@yahoo.com
Terima kasih


Hormat saya,


Jauhara Nafisa

jauhara said...

Pak Dicky...
Kebetulan saya membaca artikel CA. Dan saya sekarang sedang belajar tentang Conjoint Analysis ini untuk tugas akhir saya. Khususnya Choice Based Conjoint. Saya masih mengalami kesulitan. Untuk itu, saya ingin mendapatkan informasi ataupun software-nya. Bisakah bapak membantu?

Mohon reply ke jauhara_nafisa@yahoo.com
Terima kasih


Hormat saya,


Jauhara Nafisa

jauhara said...

Pak Dicky...
Kebetulan saya membaca artikel CA. Dan saya sekarang sedang belajar tentang Conjoint Analysis ini untuk tugas akhir saya. Khususnya Choice Based Conjoint. Saya masih mengalami kesulitan. Untuk itu, saya ingin mendapatkan informasi ataupun software-nya. Bisakah bapak membantu?

Mohon reply ke jauhara_nafisa@yahoo.com
Terima kasih


Hormat saya,


Jauhara Nafisa

Dicky Rahardi said...

# Mbak Yana :

Informasinya sudah pernah saya jawab melalui email japri desember 2007 lalu.

# Mbak Nafisa :

Saya akan coba membantu, tapi sebaiknya coba gunakan dulu software SPSS yang Anda miliki. Coba cari syntax untuk menjalankan analisa CA di Help-nya SPSS.
Nanti kalo gak bisa boleh tanya lagi.

Salam, Dicky R

Dicky Rahardi said...

Mbak Jauhara Nafisa, terima kasih atas semangatnya yang baik untuk mempelajari ilmu
saya senang sekali atas usaha anda untuk mempelajari dan menyelidiki SPPS sehingga bisa memperoleh sebuah kesimpulan awal ttg CA di SPSS. Apakah anda sudah pernah mencoba implementasi di Sofware SAS…?
Sebagai introduction, dapat anda buka link berikut :
http://ddl.me.cmu.edu/ddwiki/index.php/Tutorial_for_creating_a_choice_based_conjoint_design_in_SAS

trus coba pelajari tutorial SAS dari file PDF yang saya kirim terlampir ke email anda, beserta jawaban yang mungkin bisa lebih jelas.

deni said...

formName : deni
formMsg :
pak dicky
perkenalkan nama saya deni saat ini saya akan mengambil tugas akhir dan saya tertarik mengenai conjoint analisis, saya tertarik meneliti tentang notebook, kira2 jika dengan mengunakan conjoint analisis, metodologiny penelitiany seperti apa ya pak, saya mohon bantuan bapak untuk mengarahkan saya harus memulainy dari mana dulu, terimakasih pak, maaf jika saya merepotkan

Dicky Rahardi said...

# Deni:

Assalamu'alaykum warahmatullahi wabarakatuh

Untuk memulai dari mananya
hendaknya mas deni membuat deskripsi penelitiannya dulu aja, seperti latarbelakang, tujuan dan manfaat penelitian. Hal ini sangat penting karena akan berpengaruh terhadap metode yang nantinya dipilih untuk menjawab tujuan dari penelitian tersebut.

Metode yang tepat ditentukan oleh Tujuan dari penelitian itu sendiri

Untuk Conjoint analysis, coba pelajari dari buku Marketing Research-nya Maholtra, buku berbahasa indonesia bisa pake bukunya Freddy Rangkuti untuk menjelaskan dasar Conjoint

Salam,

Nuridin said...

Pak Dicky,

Setelah membaca ringkasan Metode Conjoint Analysis saya sangat tertarik. metode ini saya gunakan untuk penelitian tugas akhir saya. Untuk itu, saya ingin minta tolong bantuannya apakah Pak Dicky dapat memberikan cara-cara manual dalam menghitung nilai preferensi pada analisis konjoin baik dengan data rating dan ranking, mohon bantuanya.

Mohon reply ke nuridin@ymail.com
Terima kasih


Hormat saya,

Nuridin

Mohon replay ke email
yana_hepie_twinz@yahoo.com
Atas perhatiannya, saya ucapkan terimakasih.

Anonymous said...

pak,bisakah anda menjelaskan tentang analisis konjoin?
terutama menggunakan metode fractional factorial design?
mohon balas ke email saya
ayu085726180688@yahoo.com
terimakasih

Sadmoko said...

Pak dicky, saya Kebetulan membaca artikel CA. Dan saya sekarang sedang belajar tentang Conjoint Analysis ini untuk tugas akhir saya. Khususnya Choice Based Conjoint, saya mau tanya tentang konsep validasi dalam CBC itu bagaimana?? Kemudian apakah ada 'Hold Out' dalam desain CBC?? jzklh

wakhid said...

pack dicky saya mau tanya nih tentang kansei engineering dengan analisa conjoint. pak saya mau menanyakan apakah pengurutan atribut dalam memasukan atribut ke syntax factor menggunakan rumus atau terserah kita???? atau kah kita harus konstansesuai kuisioner dari awal yang atributnya telah kita tentukan...
trimakasih bapak atas ilmunya

septi said...

pa dicky,,

saya mau nanya masalah prosedur orthoplan secara manualnya seperti apa ya ?? d spss kan hanya membuat profil menjadi sedikit nah saya butuh prosesnya seperti apa sehingga kmbinasi menjadi sedikit tolong bales k email saya septiayu.ambar@gmail.com
trimakasih sebelumnya..

rezq said...

pak maksud dari tulisan ini apa?
"Conjoint dapat mengikuti 2 model yaitu : sistem rangking (menggunakan kartu hasil PLANCARD) dan sistem score."

saya menggunakan skala likert untuk rating data, apakah pengumpulan datanya bisa menggunakan card list atau card per card?
mohon penjelasan

ronikho said...

Dear pak Dicky,
saya sedang menyusun proposal penelitian preferensi konsumen dengan CA yang menggunakan pendekatan berpasang-pasangan. Namun saya mengalami beberapa kesulitan sbb:
1. bagaimana melakukan uji validitas dan realibiltas butir2 pertanyaan dalam analisa conjoint
2. software apa yang bisa digunakan untuk menghitung utility-nya

Terimakasih
Mohon reply ke ronikho@gmail.com

ronikho said...

Salam kenal pak Dicky,
Saya Roni, sedang mengadakan penelitian tentang preferensi pengunjung Taman Nasional. Saya kesulitan melakukan analisa konjoin terhadap penelitian saya yang menggunakan model presentasi trade-off atau model berpasangan. Sementara di SPSS sepertinya hanya untuk model full profile. Terimakasih pak Dicky.

Mohon dijawab ke e-mail: ronikho@gmail.com

handik pratama said...

assalamualaikum..
pak dicky, dalam membuat desain choice based conjoint menggunakan software sas kan ada algoritma sasmacronya. nah, yang ingin saya tanyakan, pada syntax %choiceff

%choiceff(data=final, model=class(x1-x5), nsets=x, maxiter=y, flags=f1-f3, options=relative, beta=zero);
proc print; by set; id set; run;
dijalankan. nilai relativ d-efficiency tdk muncul dlm output, tp jika perintah "options=relative" dihilangkan, SAS mau memunculkan outputnya

kira2 terjadi kesalahan pd software apa sasmacronya ya?

mohon replay ke email saya
handik.pratama07@gmail.com
terimakasih

Riansyah Mutaqin said...

salam kenal pak, saya mau bertanya, bagaimana cara melakukan uji validitas dan reliablitas dalam analisis konjoin? apa perbedaannya dengan metode penelitian selain konjoin? terima kasih. saya sangat mengharapkan bantuan dan ilmunya. bisa dibalas ke email saya : riansyah977@yahoo.co.id

Anonymous said...

pak,,bisakah analisis konjoin di pakai untuk orang?bkn produk seperti shampoo,laptop,,tpi kepemimpinan seperti itu..bisakah pak,,?trimkash,,
tlg bls ke email saya y pak manaluyohana@yahoo.com

Meta said...

Dear Pak Dicky,

Saya sedang menulis TA ttg pengembangan produk.

Saya ingin menggunakan metode conjoint analysis.

Tetapi karena tidak diajarkan secara spesifik di kuliah, saya belajar sendiri, dan ternyata menghadapi beberapa kesulitan, terkait jumlah profile & pengolahan data dgn spss.


Mohon bantuannya ya pak.
Please reply to meta.meilina@gmail.com



Terima kasih atas perhatiannya.




cara tuntaskan batu ginjal said...

terimakasih atas informasinya semoga bermanfaat

Post a Comment

Tanggapan, pesan atau pertanyaan hendaknya disertai dengan identitas (minimal mengisi NAMA dgn men-select bagian Comment as dengan "Name/URL"). Terima kasih

(c) DickyRahardi.Com™, 2006